Le biais d'ancrage

Le biais d'ancrage indique que nous favorisons notre première impression. Nous basons ensuite notre raisonnement, nos décisions, sur la première information reçue. Nous lui donnons inconsciemment un poids disproportionné.

Le biais d'ancrage est un biais de jugement. Il est souvent utilisé en négociation. Car le fait de formuler une proposition initiale constitue un avantage lors d'une négociation. Lors d'un débat, le premier des participants à parler se voit inconsciemment accorder un avantage par le public.

Le biais d'ancrage permet à notre cerveau de gagner du temps, donc de l'énergie. Le processus de réflexion qui amène à un ajustement de l'ancre, une raison de s'éloigner de celle-ci, nécessite plus d'énergie.

Ce biais est utilisé tout autour de nous. En marketing, lors de la vente de forfaits, la compagnie nous propose d'abord un service à un prix élevé, pour nous ancrer. Puis nous sommes dirigé vers un service qui est celui que la compagnie visait à nous vendre réellement. Dans l'exemple ci-dessous, il sera bien plus intéressant pour la compagnie de vous faire payer un prix moindre, mais que vous soyez lié à elle pour un an.

Le prix que nous sommes prêt à payer en est influencé, mais il peut aussi s'agir de la quantité d'objet acheté. L'ajout d'un rabais, pour l'achat d'une plus grosse quantité, est une spécialité de la grande distribution. L'idée étant de faire penser au consommateur qu'il économise, alors même qu'il achète un produit dont il n'a pas besoin.

En tant que Designer UX il faut se souvenir que la première impression d'un utilisateur face à une interface peut provoquer un effet d'ancrage. Si l'utilisateur trouve l'interface agréable/sympathique... il aura tendance à penser que tout le logiciel/site est ainsi. Et inversement ;)

Un exemple d'utilisation, si je travaille sur un site associatif demandant des dons pour une cause, en affichant les dons les plus élevés en premier, il est fort probable grâce au biais d'ancrage que j'obtienne des dons plus importants.

Si je négocie mon salaire, il sera judicieux de proposer un salaire plus élevé pour ancrer l'interlocuteur puis, de se positionner à un salaire moindre. Ils s'agit exactement de la même technique qu'utilise les vendeurs lors de la vente d'un produit.

Le biais d'ancrage se retrouve partout. En est pour preuve cet excellent article sur l'effet de l'ancrage dans la prise de décision des magistrats lors de la décision du quantum de la peine. L'effet d'ancrage ou l'apport de la psychologie cognitive à l'étude de la décision judiciaire, par Julien Goldszlagier, Les Cahiers de la Justice N°4, 2015.

Le biais d'ancrage est l'un des plus utilisés en marketing. Nous sommes convaincus à chaque fois que nous pouvons nous baser sur notre première impression, la première information reçu, le premier prix affiché. Nous allons même jusqu'à rechercher ce biais.

Comment échapper au biais d'ancrage ?

Le biais d'ancrage est un biais très puissant, une approche frontale n'atténue en rien l'ancrage. Le temps et la recherche d'informations permettent d'amorcer un débiaisage. En considérant des éléments d'information contradictoires, nous pouvons quelque peu limiter la force de l'ancrage.

Pour en savoir plus sur les moyens de faire face à un effet d'ancrage dans une négociation, je vous recommande la lecture de cet article : First Offers As Anchors: The Role of Perspective-Taking and Negotiator Focus par Adam D. Gallinsky et Thomas Mussweiler.

Et pour un peu plus de savoir, voici l'expérience originelle de Kahneman et Tversky

Dans leur étude originelle, Kahneman et Tversky ont observé que, lorsque l'on demande à des sujets d'évaluer le pourcentage des pays d'Afrique au sein de l'ONU, les résultats différents en fonction de l'exposition de ces derniers à un nombre parfaitement arbitraire.

Lors de l'expérience qu'ils ont conduite, des sujets devaient faire tourner une roue truquée de telle façon qu'elle s'arrêtât sur les seuils nombres « 10 »et « 65 ». Les sujets étaient alors invités à déterminer si le pourcentage demande était supérieur ou inférieur au nombre obtenu, puis à proposer leur propre évaluation.

Très significativement, ceux qui avaient obtenu le nombre « 10 » proposèrent une évaluation moyenne de « 25 % », quand ceux qui avaient obtenu le nombre « 65 » proposaient une évaluation moyenne de « 45 % ».

De tels résultats montrent tout à la fois la force de l'effet d'ancrage et celle de l'insuffisance de l'ajustement. Ils montrent également que l'effet d'ancrage ne repose pas sur la valeur informative de l'ancre. En effet, il n'existe aucun rapport entre le nombre donné par une roue de la fortune et le pourcentage de pays africains au sein de l'ONU, si ce n'est le caractère numérique des informations. L'ancrage apparaît donc comme une mécanique autonome de l'esprit humain qui utilise n'importe quelle ancre à disposition, même si celle-ci ne présente aucun lien nécessaire, ni ne donne aucune information pertinente sur l'objet de l'évaluation.