Design Patterns ?

Il existe des stratégies de Design afin de proposer différents types d'expériences à un utilisateur. Voulez-vous passer du coté obscur et obliger votre utilisateur à réaliser certaines actions ? Voulez-vous obtenir de lui une action quitte à dégrader son expérience ? Voulez-vous le persuader d'utiliser vos services ou acheter sur votre site, mais sans le contraindre ? Ou bien votre but et d'obtenir via une incitation douce une action pour le bien de votre utilisateur ou le bien de tous ?

Dark Pattern

Les Dark Patterns ou Méthodes Trompeuses sont des stratégies de manipulation, appliquées volontairement à des interfaces.

Le but ? Obtenir un comportement qui peut aller à l'encontre du choix d'un utilisateur.

Il peut s'agir de perpétuation d'abonnement, d'ajout de coût caché... L'utilisateur agit contre sa nature.

A court terme, ces stratégies vont avoir un résultat commercial positif... Sur le long terme l'expérience utilisateur est dégradée et la confiance envers le service utilisé durablement entachées. Lorsque l'utilisateur réalise qu'une action qu'il ne souhaitait pas réaliser lui a été "arrachée", il se sent indigné et frustré.

Personne n'aime être manipulé et surtout pas vos utilisateurs.

Une interface peut être conçue, afin de duper l'utilisateur. Dans ce cas, une information est cachée, ou son affichage est retardé.

Voici quelques exemples de Dark Patterns :

• Séduire : Avez-vous déjà vu ces petites pop-up qui vous proposent d'améliorer votre expérience ? En ajoutant, par exemple des informations à votre profil, comme votre parcours universitaire... C'est une demande de données additionnelles, non nécessaires, qui sous couvert d'enrichir la qualité de votre parcours sur le site ne sert qu'à vous extorquer plus de donnés et à mieux revendre vos informations.

• Interdire : Pour cet exemple, imaginons cette fois-ci que vous souhaitiez accéder aux services gratuits d'un site. Celui-ci, vous demande d'entrer les détails de votre carte de crédit pour y accéder... sinon l'accès vous est interdit. A la fin de cette période d'essai, si vous n'êtes pas vigilant, vous vous retrouverez avec un abonnement payant.

• Profiter : Ce type de Dark Pattern peut être utilisé avec un biais, celui de l'effet de distraction. Avant le paiement d'un service, l'application ou le site vous propose, par exemple l'ajout d'une garantie. Deux boutons sont visibles l'un vert indiquant "Add to Basket (With garanty)", l'autre bouton plus anodin, se fondant dans le design et indiquant "No Thanks (Add without garanty)".

• Leurrer : Un autre exemple, lorsque vous naviguez sur un site, qui pourrait être un réseau social d'entreprise... Celui-ci peut vous demander l'accès à votre compte de messagerie. Mais seulement, bien sûr, pour donner à votre carrière un réseau solide ! L'objectif caché est d'accéder à votre carnet d'adresses, et d'inviter, en votre nom, tous vos contacts à utiliser le site.

• Compliquer : Ce dernier exemple est celui de l'obstacle à la comparaison de prix. Pourquoi faire simple quand on peut faire compliquer et induire en erreur son utilisateur. Dans ce cas un site de vente, masquera volontairement les numéros de série des objets ou leur donnera d'autres noms. L'utilisateur ne pourra comparer l'objet et obtenir un meilleur prix.

Needy Pattern

Les Needy Patterns sont un peu différents des Dark Patterns. Ils sont moins immoraux, mais ils sont à classer dans une catégorie similaire. Leur objet est d'attirer l'attention des utilisateurs, avec pour but final l'augmentation d'un type de comportement. Cette fois, il s'agit d'inscriptions à une newsletter ou de l'augmentation du nombre de pages vues.

A nouveau, certes dans de moindres proportions, l'expérience utilisateur est dégradée. C'est encore un gain à court terme.

Les biais cognitifs peuvent être associés à des Needy Pattern et des Dark Pattern. J'en traiterais plusieurs, avec des exemples concrets sur ce blog.

Se servir des biais cognitif d'un utilisateur, ne revient pas toujours à créer une interface déloyale. Si l'objectif n'est pas d'aller à l'encontre de la nature d'un utilisateur, il s'agira plus d'un Persuasive Pattern.

Persuasive Pattern

Les Persuasives Pattern, tendent seulement à influencer l'utilisateur. La contrainte n'est pas présente, l'utilisateur éprouve un sentiment de liberté dans sa prise de décision. Le Designer UX ne manipule pas l'engagement.

Les Persuasives Pattern on cela d'important :

• L'utilisateur peut à tout moment sortir du chemin qui lui est proposé. Il est en contrôle, en autonomie.

• Il peut accélérer les interactions, via certains raccourcis.

• Il peut apprendre via le contexte sans se sentir cognitivement submergé.

• Il peut revenir dans le chemin via différents points d'entrée. Les comportements de nos jours lors d'une expérience sont souvent fragmentés.

Toutefois le but est toujours d'obtenir de votre utilisateur un comportement win/win, le bénéfice concerne tout le monde. L'expérience, dans le cas des Persuasive Pattern n'est pas dégradée.

Nudge

Les biais cognitifs peuvent aussi être utilisés comme Nudge, autre type de Design Pattern. Un Nudge ou coup de coude, va guider l'utilisateur sans contrainte, avec plusieurs objectifs :

• Aider les utilisateurs à prendre de meilleures décisions.

• L'encourager à atteindre ses objectifs

• L'aider à développer de nouvelles compétences

• L'aider à abandonner et à commencer de nouvelles habitudes.

Un Nudge ne fonctionnera que dans un contexte d'expérience utilisateur optimale (utilisabilité, esthétique, apprentissage, efficacité...). Voici une expérience menée à l'université de Umeå, en Suède, par Ulrik Söderström et Eva Mårell-Olsson, montrant l'importance de l'expérience utilisateur dans le cas de l'utilisation d'un Nudge, dans la prise d'une décision : User Experience Design and Digital Nudging in a Decision Making Process

Les gouvernements possèdent des Nudge Unit, afin des structures qui utilisent les enseignements de l'économie comportementale pour améliorer l'action publique.

Le passage à niveau en relief© Radio France-Jean-Pierre Morel - Article France Bleu

Dans ma ville natale, vous pouvez découvrir des passages piétons utilisant un Nudge, celui de la 3D. Les automobilistes sous l'effet d'optique ralentissent automatiquement. Testé et approuvé !

En conclusion, chaque Designer UX est responsable éthiquement de l'expérience utilisateur qu'il founie via un service.

En tant que Designer UX, nous devons penser nos designs en fonction 2 axes principaux :

• Comment permettre à l'utilisateur d'atteindre son but ?

• Comment supprimer les éléments qui l'empêchent d'atteindre son but ?

La contrainte et la manipulation peuvent à court terme, apporter un bénéfice positif. Sur le long terme, c'est une expérience utilisateur optimale avec la potentialité du choix qui permet à l'utilisateur de ressentir un bénéfice. Cherchons-nous un bénéfice pour notre compte ou pour celui de nos utilisateurs ?

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Pour aller plus loin, le site Dark patterns, par Harry Brignull, Designer UX indépendant à Londres, Docteur en Science cognitive : c'est ici !

Et aussi, l'article sur les Needy Patterns du Nielsen Norman Group : c'est là.

Quelques exemples de Nudges dans le monde physique : ici.